Покупки, продажи, поисковая выдача и борьба за внимание
Что происходит с рынком онлайн-бизнесов
Период гонки за дешёвым трафиком и быстрыми перепродажами остался в прошлом. В 2026 году цифровые активы оценивают так же придирчиво, как оффлайн-компании среднего размера: с полноценной проверкой финансов, юридической чистоты и устойчивости бизнес-модели. Спекулятивный азарт начала двадцатых сменился расчётом, и деньги на рынок теперь приходят из фондов прямых инвестиций, семейных офисов и корпораций.
Цифры подтверждают это. Объём сделок на ведущих площадках по купле-продаже онлайн-бизнесов вырос на 36%, причём наиболее заметный рост — порядка 30% — приходится на сделки с шести- и семизначными суммами. Одновременно на 31% увеличилось число владельцев, готовых продать свой проект. Казалось бы, рынок должен быть перенасыщен предложением, но нет: еженедельно площадки посещают свыше 400 тысяч активных покупателей, а базы верифицированных инвесторов у крупнейших брокеров исчисляются сотнями тысяч и миллионами.
Спрос на по-настоящему качественные активы по-прежнему опережает предложение. При этом покупатели стали заметно разборчивее. Никто не хочет платить за красивые графики посещаемости — важна реальная прибыль, предсказуемость выручки и наличие прямых отношений с аудиторией.
Отдельный тренд — финансирование. Банковское кредитование для покупки онлайн-бизнесов по-прежнему ограничено, и почти 20% объёма сделок теперь проходит через частные кредитные фонды. Разрыв между ценовыми ожиданиями продавцов (сформированными на пике 2021 года) и текущими реалиями закрывается через гибкие схемы: выплаты по результатам, кредиты от самого продавца и сохранение доли в бизнесе.
Что покупают и за сколько
Инвесторы больше не гонятся за трафиком ради трафика. Главный вопрос при оценке актива звучит просто: переживёт ли этот бизнес конкуренцию с генеративным ИИ? Ответ на него определяет и цену, и скорость закрытия сделки.
SaaS-проекты остаются фаворитами рынка — рост объёма сделок в этом сегменте составил 73,5%. Подписная модель, высокая маржинальность и техническая сложность копирования делают такие бизнесы желанным приобретением. Средний мультипликатор к прибыли — 2,7x, а лучшие проекты с выраженным конкурентным преимуществом уходят по 5,8x.
Главная неожиданность последних полутора лет — взрывной интерес к YouTube-каналам. Объём сделок здесь подскочил на 155%. Видео воспринимается как самый устойчивый формат в мире, где текстовый контент всё активнее генерируется нейросетями: живого автора с лояльной аудиторией сложно заменить алгоритмом. Мультипликаторы пока умеренные (1,8x–3,9x), что делает этот сегмент привлекательной точкой входа.
Классические контентные сайты, напротив, переживают спад интереса — минус 33,5%. Причина очевидна: если ИИ может ответить на вопрос пользователя прямо в поисковой выдаче, трафик на информационный сайт падает. Тем не менее, проекты с узнаваемым брендом и экспертным контентом продолжают удерживать свои позиции и продаются по 2,6x в среднем.
Мультипликаторы и спрос по типам активов (2026)
Мультипликаторы рассчитаны к годовой прибыли (SDE/EBITDA)
SEO, GEO и поиск нового типа
Продвижение в поиске переживает самую серьёзную перестройку за последние пятнадцать лет. Дело не в очередном обновлении алгоритма, а в том, что сам принцип взаимодействия людей с поисковиками меняется. Около 60% запросов в Google сегодня заканчиваются без клика на какой-либо сайт — пользователь получает ответ прямо в выдаче. Нейроответы (AI Overviews) снизили средний CTR органических результатов с 15% до 8%.
На этом фоне появилось новое направление — GEO (Generative Engine Optimization). Его суть: добиться не просто высокой позиции в выдаче, а попадания бренда в синтезированный ответ, который формирует нейросеть поисковика. Исследования показывают, что грамотная GEO-оптимизация способна повысить видимость в ИИ-ответах на 40%. Примечательно, что нейросети часто цитируют источники далеко за пределами первой страницы Google — с позиций 21 и ниже — если контент точнее отвечает на конкретный вопрос. Для небольших нишевых проектов это создаёт возможности, которых раньше просто не существовало.
Контент для GEO выглядит иначе: модульная структура, встроенные ответы на частые вопросы, статистика, цитаты, чёткая семантическая разметка. Техническая база при этом никуда не делась — скорость загрузки, мобильная адаптивность, структурированные данные по-прежнему важны, поскольку ИИ-агенты используют эти сигналы для проверки надёжности источника.
Сайты против соцсетей: кто забирает бюджеты
Социальные платформы — YouTube, TikTok, Instagram — обеспечивают более 60% случаев знакомства с новыми продуктами. Встроенные магазины (TikTok Shop, Instagram Shopping) сделали покупку внутри приложения настолько удобной, что конверсия через нативный чекаут выше на 35–55% по сравнению с переходом на внешний сайт. Неудивительно, что 87% маркетологов планируют увеличить расходы на платную рекламу в соцсетях.
Означает ли это, что рекламодатели уходят с сайтов? Нет. Они уходят с плохих сайтов. В B2B-секторе корпоративный сайт остаётся главным местом, где сделка закрывается: 97% маркетологов используют LinkedIn для привлечения лидов, но финальная конверсия происходит через контентные воронки на собственном ресурсе. Параллельно растут сети ритейл-медиа — рекламные площадки на сайтах Amazon, Walmart и локальных ритейлеров, — доходы которых к 2028 году, по прогнозам, займут 15,4% всего рекламного рынка, обогнав телевидение.
Почему сайты никуда не денутся
На фоне разговоров о доминировании соцсетей и мессенджеров, сайты обретают второе дыхание, и переживают нечто вроде раннего ренессанса в искусстве. Причин несколько. Первая — приватность: с уходом сторонних cookies собственный сайт с базой email- и SMS-подписчиков становится самым надёжным каналом прямой связи с аудиторией. Вторая — агентская коммерция: ИИ-помощники, которые ищут, сравнивают и заказывают товары за пользователя, нуждаются в структурированных данных и API на стороне продавца, а это возвращает спрос на качественную веб-разработку.
Растёт и движение «малого веба» — независимые издатели, блоги, нишевые медиа, которые принципиально отказываются от рекламных трекеров в пользу быстрых, чистых сайтов. На платформах типа Neocities уже более 1,3 миллиона таких проектов. Рекламодатели, утомлённые мошенничеством с ботами и непрозрачностью крупных рекламных сетей, всё чаще обращают внимание на эти площадки с живой вовлечённой аудиторией.
Глобальный рынок B2B-коммерции приближается к 36 триллионам долларов, и промышленные компании переводят закупки в онлайн-кабинеты. Такие порталы — со сложной логикой ценообразования, интеграциями и персональными каталогами — невозможно заменить страницей в соцсети.
Что из этого следует на практике
Если бизнес построен на одном источнике бесплатного трафика из Google, 2026 год — последний момент, когда можно начать диверсификацию без паники. GEO-оптимизация — не волшебная таблетка, но конкретный набор действий: модульный контент, разметка, статистика, экспертные комментарии. Те, кто начнёт сейчас, получат преимущество, пока большинство конкурентов ещё не разобралось в правилах новой игры.
Тем, кто рассматривает покупку онлайн-актива, стоит смотреть на SaaS и видео в первую очередь — оба сегмента растут по фундаментальным причинам, а не на хайпе. Контентные сайты не мертвы, но требуют чёткого плана по защите от обесценивания через ИИ-выдачу. Электронная коммерция интересна только при наличии собственного бренда, выстроенной логистики и нескольких каналов продаж.
Для тех, кто продаёт: покупателей на рынке сейчас больше, чем хороших предложений, и это окно не вечно. Но завышенные ценовые ожидания по-прежнему убивают сделки. Готовность к гибкой структуре — с earn-out, рассрочкой, частичным сохранением доли — увеличивает шансы на закрытие в разы.
Главный практический вывод прост: собственный сайт остаётся единственным местом в интернете, где предприниматель полностью контролирует и данные, и пользовательский опыт, и правила игры. Всё остальное — арендованная территория с меняющимися условиями аренды.
———
Комментарии
Отправить комментарий